CÓDIGO DE CONDUCTA SOBRE EL USO DE INFLUENCERS EN LA PUBLICIDAD

En los últimos años, los influencers se han convertido en la estrategia de comunicación digital de las compañías, éstos colaboran con las marcas para la publicación de contenidos, difusión y promoción a través de redes sociales.

¿Cómo se publicitan? A través de sus cuentas en redes sociales, mencionando los productos de las marcas o servicios, ubicando productos en sus mensajes, participando en la producción de un contenido o, difundiendo contenidos relacionados con el producto o servicios.

¿Cuáles son las plataformas más utilizadas para el contenido publicitario?

• Blogs
• Facebook
• Instagram
• Pinterest
• Twitter
• Vlogs
• Youtube
• Snacpchat

Entonces, ¿Qué se consideran menciones o contenidos publicitarios?

• Promoción de productos o servicios.
• Divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos
• Objeto de un pago u otra contraprestación
• Sometido a un control editorial por parte del anunciante y agentes

Esta estrategia utilizada tanto por las compañías como por los influencers está sometida doctrinalmente al “principio de autenticidad” o “principio de identificación de la publicidad”, derivado de la prohibición de publicidad encubierta de la Ley de Competencia Desleal.

Además, recientemente la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) han desarrollado junto con el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital y el Ministerio de Consumo, un Código de Conducta, en el que constan un conjunto de reglas que vinculará a todos los adheridos a la AEA, AUTOCONTROL, y otras empresas del sector o influencers, que voluntariamente se adhieran.

Este Código va a ser aplicado por el organismo español de autorregulación publicitaria, AUTOCONTROL, que se encargará de resolver eventuales reclamaciones por incumplimiento de las normas éticas que el mismo contenga.

¿Por qué se ha desarrollado este Código? Para que la publicidad sea identificable

Pues bien, por toda la sociedad es conocido el gran impacto que tienen actualmente los influencers, a través de su doble condición de comunicador y consumidor, han ido desarrollando códigos de comunicación que les han permitido llegar a miles de seguidores, produciendo un impacto sobre ellos, y siendo, perfectamente competentes para generar necesidades con su contenido.

¿Qué contiene este Código sobre el uso de influencers en la publicidad?

Normas éticas, entre ellas:

• Cumplimiento en las comunicaciones comerciales de las normas contenidas en el Código.
• Información y favorecimiento de la adhesión de más empresas.
• Regulación concreta de qué se considera contenido publicitario: menciones o contenidos promocionales, colaborativos con marcas y sometidos a control editorial en su divulgación.
• Serán consideradas contraprestaciones por el contenido publicitario el pago directo o indirecto, entrega gratuita del producto, entradas gratuitas a eventos, prestación gratuita de un servicio, cheque regalo, bolsas de regalo y viajes.

• El contenido publicitario deberá ser identificado como tal de forma clara, recomendando el uso de indicaciones genéricas como “publi”, “regalo de X”, “viaje patrocinado”, etc.
• El contenido de los mensajes publicitarios deberá respetar las reglas y códigos que resulten de aplicación, tales como las limitaciones de espacio o tiempo.

Además, también te interesa saber que…

• Se hará pública la relación de empresas e influencers adheridos al Código.
• Se realizarán controles preventivos internos tendentes a asegurar el respeto de las normas del Código, y existirá un Gabinete Técnico de AUTOCONTROL encargado de resolver dudas sobre la deontología.
• El Jurado de la Publicidad o Autocontrol, será el encargado de realizar controles a posteriori. Regido por los principios de independencia, transparencia, contradicción, eficacia, legalidad, libertad de elección y derecho de representación por parte del consumidor.

Además, de ser considerado necesario se podrán llevar a cabo ejercicios de monitoring para evaluar el grado de cumplimiento.

• Contarán también con una Comisión de Seguimiento que se reunirá periódicamente.

El presente Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la publicidad ha entrado en vigor el 1 de enero 2021

Quizás te interesa la herramienta que Autocontrol pone  a nuestra disposición para «La Consulta Previa o Copy  Advice®» una herramienta de uso generalizado en la industria publicitaria española

Si tienes alguna duda Iuris Gandía Abogados está aquí para ayudarte

Mireia Aparici Ferri

Abogada